从「双11」数据看消耗市场趋势转变

宣布时间： 2021-12-30 泉源： ng电子游戏研究院

一、「双11」消耗数据剖析

「双11」成交额继续上升，但整体增速放缓�！！�2021年「双11」全网成交9651亿元，同比增添12.22%，相较2020年29%的增速泛起下滑�！！Ｌ烀ㄓ刖┒匀徽加泄淹分拔唬既山欢畹�92.15%�！！Ｕ謇纯矗杆�11」在近期消耗遇冷配景下体现平稳，天猫增添乏力缺乏预期，京东受益于商家二选一禁令增添亮眼�！！�

多方入局加入「双11」角逐，新兴渠道正在崛起�！！Ｐ铝闶鄣缟獭⒅辈サ缟逃肷缜殴旱绕教ń衲暌布尤搿杆�11」活动，竞争加剧，但仍未攻击原有电商名堂�！！！！杆�11」时代（B2C统计口径为11日当天，其余为1-11日），B2C综合电商、主流直播电商、主流新零售电商与社区团购电商平台GMV划分为3146.28亿、737.56亿、197.21亿元、133.75亿元�！！2C电商中，天猫占比57.8%，同比下降1.5%，京东占比稳步提升，拼多多占比抵达6.4%�！！Ｖ辈サ缟讨校兑粲肟焓滞晟频缟躺üㄉ杳餍呛推放浦辈ゼ淝勒际谐》荻��！！Ｗ芴宥裕珺2C综合电商仍是「双11」活动主流平台，但GMV同比下降5.5%，一方面受到「双11」活动周期延伸影响，另一方面直播电商与新零售电商也分流了部分销售额�！！�

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直播带货成为主要营销模式，头部群集效应显着�！！Ｒ灾辈ゴ鹾兔餍侵辈ゼ湮鞯闹辈サ缟绦似穑嗝娣从吵鲋辈バ幸嫡凇杆�11」甚至整个电商销售流程中施展主要作用�！！＞萃臣疲杆�11」时代（10月20日-11月1日），直播电商销售额抵达1319亿元，同比大涨104.5%，远超市场增速，占全网销售总额比例抵达13.85%�！！Ｌ韵抵辈サ闾匀哉加邪袷祝焓钟攵兑粝鄱钆帕械诙⒌谌��！！Ｏ衷谥辈ゴ跞砸源锶酥辈ノ鳎鄯荻钫急�78%，店播占比为22%，主播中二八效应尤其显著，李佳琦与薇娅「双11」预售当天，销售额划分抵达106.5亿与82.5 亿，成为「双11」带货主播的第一、二名，而第三名销售额仅9.3亿，超头主播形成断层优势�！！�

二、细分行业情形

（一）美妆护肤品类

美妆护肤品类「双11」呈现高景气，品类增幅凌驾市场整体水平�！！Ｍ凡孔酆系缟淌侵饕匠�！！，直播电商美护品类占比攀升�！！Ｌ烀ā⒕┒肫炊喽唷杆�11」美护类产品销售额抵达452亿元，占品类总销售额的83%�！！９蚀笈迫哉加兄鞯迹放蒲杆倮┱牛迮琶鸾ヂ湮椋钕冉峁剐滦说缟��！！４优琶矗�2021年「双11」美护产品全网销售额前十里国际品牌占有九席，国产品牌仅有薇诺娜一个�！！４酉鄱羁矗し羝放乒踉鎏硌该停凡科放铺逑滞怀觯雷逼放坪蠹炭狗α��！！４忧揽矗诠蚀笈平凡康缟膛渚跋拢放屏肀脔杈督峁谷赖缟蹋冉胄滦酥辈サ缟淌谐』袢∮��！！�

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（二）衣饰

国货体现突出，安踏、李宁领跑运动品牌�！！Ｐ陆奘挛窈螅试硕放圃谥泄毡橛隼洌跷锱漆绕穑诮衲�618大促中已经泛起反超趋势，「双11」时代国货增添亮眼�！！＞莅蔡す俜脚叮�11月1 日-11日安踏集团(不含Amer Sports)电商累计成交额凌驾46.5亿元，同比增添61%，在运动鞋服行业市场份额凌驾22%�！！�11月1日-11日天猫李宁官方旗舰店销售额抵达10.6亿元，同比增添38%；；天猫中国李宁旗舰店销售额同比增添52%，天猫李宁跑步旗舰店、天猫李宁儿童旗舰店销售额划分同比增添108%和150%�！！Ｆ局ぬ煜峦绦荚硕率蜗叟判邪瘢蔡び肜钅庠桨⒌洗锼梗诎竦ヅ帕械诙⑷��！！�

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（三）旅游

旅游业多主体加入「双11」，为疫情下旅游开展注入新动能�！！７芍硎菹允荆�2021年「双11」活动商品成交额同比增添超60%，12个品牌成交额突破1亿元，比2020年增添了3个�！！！！杆�11」时代包括主播、达人在内的内容生态带来的新用户同比增添超70%�！！Ｏ６傩略龌嵩笔�40万，长隆新增会员数超12万�！！＝衲辍杆�11」冰雪旅游成为热门产品，冰雪旅游商品销量同比增添206%，其中长白山滑雪旅馆套餐累计销量超10万件�！！３虐宓摹杆�11」活动加入者OTA外，今年部分旅馆、民宿和景区也加入到大促之中，加入「双11」的墟落民宿数目创下新高，其中近7成是首次加入�！！Ｗ柚�11月12日零点，墟落民宿套餐销量同比增添超16倍；；小猪民宿进驻薇娅直播间，阻止11月3日，民宿套餐共售出凌驾26000套；；薇娅直播间的随心住产品售出凌驾11400 套�！！＝衲曷糜尾芬彩状瘟腥胩烀�200减30元活动之中，这种「预约未来旅游」的囤货模式一定程度上提振了旅游消耗，但由于后续出行的不确定性以及疫情重复影响，旅游产品一直难以成为「双11」爆款�！！�

三、国货的机缘与挑战

国潮正在成为市场的消耗热门�！！�2020年我国国货物牌的渗透率已经抵达91.4%，刚已往的「双11」中国货也显示出其兴旺的生命力，除消耗类国产品牌销售效果突出外，一些中华老字号品牌也受到消耗者青睐，「双11」当日220家老字号品牌在天猫「双11」销售额同比增添超100%；；古风商品销量同比大增，「双11」文字纸砚生意额同比增添凌驾100%�！！９毕硐氖谐〉谋澈笳凵涑龅募仁侵谢幕囊馐缎丫酰彩枪醭宄鲋匚У木呦筇逑��！！�

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（一）机缘

国货崛起切合建设双循环扩大内需要求，未来可能成为政策扶持偏向�！！Ｖ忻拦叵的Σ恋有鹿谝咔橛跋欤罩Э谏桃涤胪庋笙氖艿揭欢ǔ潭纫种疲� 2020年中央提出建设国际海内双循环新开展名堂，推动消耗扩容升级，勉励新消耗业态开展，以消耗拉动上游工业链，国潮与国货物牌的迅速开展为指导消耗回流和扩大内需提供新的路径，未来将成为受政策勉励行业�！！９裨汗赜谟》ⅰ吨泄圃�2025》的通知中指出，要加速我国品牌价值评价国际化历程，加大中国品牌宣传推广力度，树立中国制造品牌优异形象�！！！！豆裨喊旃赜谑┱蛊放埔熳饔猛贫┬杞峁股兜囊饧芬蔡岢觯銮孔灾髌放菩驼故荆岢灾髌放葡模傅季惩庀幕亓��！！Ｗ钚滦嫉摹逗Ｄ鲜　甘奈濉菇ㄉ韫事糜蜗闹行耐搿分幸蔡岬揭胫谢献趾挪鸵С趾Ｄ侠献趾抛銮孔龃螅跽诔晌氖谐≈械闹饕换��！！�

Z世代是国潮的主要追随者，其消耗能力强，消耗意愿高�！！世代尤其是其中的00后是国潮的主要消耗群体，凭证Quest Mobile数据，95后对国潮短视频关注度最高；；而极光大数据调研显示，相较90 后，00后关于国产品牌购置偏好度更高，尤其在服装鞋包、数码电子和美妆护肤品类中偏好分化尤其显着，00后对这三种品类购置偏好性远高于90后�！！Ｗ莨壑泄氖谐〗峁梗琙世代正在成为消耗市场的主力军，2020年Z世代生齿规模抵达2.64亿，占总生齿的19%，这一群体消耗能力强且处于成恒久，每月的可支配收入凌驾3500元，远凌驾天下住民人均可支配收入2683元，据头豹研究院测算，预计到2025 年，Z世代人均年支出将增添70%；；同时消耗意愿高，愿意为兴趣和时尚买单，据2019年数据，Z世代孝顺了海内40%的消耗额，尤其在时尚破费中，平均每年破费5.13万元�！！世代尤其是00后消耗仍有扩张潜力，以该代际为主要客群的国货物牌未来还将迎来新的增添�！！�

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国货物牌善于撬动营销热门，吸引消耗者眼球�！！９放圃谟矫嬗绕涿羧瘢谛缕教ê托履Ｊ椒浩鸩⒆炒蟮那傲侥晖梢匝杆偾勒际谐』竦糜� 彩妆品牌花西子乘直播带货春风，与头部主播李佳琦相助，连续三年「双11」进入美妆排行榜前十；；完善日志通过跨界IP联名，宣传国潮文化等方式建设消耗者认知，在短视频平台和小红书等社交媒体加大营销投入方式在2020年斩获彩妆排行榜第一�！！Ｔ谙衷谔烀ā⒕┒茸酆系缟炭勺没Ч婺＜ィ缟唐教ň赫兹然呐渚跋拢放谱越ǖ晁林辈ゼ洌毡榧尤攵嗥教ㄖ辈ゴ酰勇肟焓侄兑舻刃滦说缟逃担赡苡孟然跋煜钟惺谐∶��！！�

（二）挑战

国货产品同质化严重，产品质量难以包管�！！Ｅ阃幕丫跤氚馐抖浩鸬墓醭绷鳎苄畔⑹贝呋ⅲ庇滞üチ把匝杆偃霾ィ诳估讨胁豢勺柚勾狭恕噶髁俊褂搿竿臁沟谋昵沧躺鲆慌驶⒅柿苛驾黄氲钠放朴氩��！！Ｒ苑拔衲晁皇贝路嫌∮小钢泄埂窩H」「China」等文字或元素的品牌服装凌驾1200种；；从化妆品来说，国产化妆品接纳代工厂模式，产品手艺壁垒弱，导致大部分彩妆品牌定位相似，产品同质化程度高，例如完善日志在爆火之后，市场上很快泛起「山寨」和「平替」产品，直接影响品牌上升空间�！！８叨韧驶牟啡菀状呱裥约矍赫赜岵返哪Ｊ降贾驴诒禄犯垂郝实停糠止跷锱圃谧畛醣⒑笙磕岩晕��！！�

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头部企业初现峥嵘，但整体国货的品牌影响力较弱�！！Ｏ恼叨怨跆攘郊徊糠纸醯弊鱿某绷鳎С止褐谩腹踔狻梗硪徊糠侄怨跞匀换秤械投肆又实目贪逵∠��！！Ｒ曰逼肺咏衲晁磺樾慰矗凡科放魄空吆闱浚迸的冉徊嚼慰渴婊盒薷吹钠放贫ㄎ唬课炔缴仙晟迫罩竞突ㄎ髯铀淙慌琶禄谒蝗匀患岢止首绷焱费蛑拔��！！５诱迩樾卫纯矗跞晕唇ㄉ杵淦放朴跋炝Γ环矫妫凡抗放圃凇杆�11」大促中主要接纳与超头主播相助的模式，虽然也在各个平台开设店肆直播间，但销量主要照旧依赖两大超头主播，薇诺娜在淘宝销售额占比凌驾80%，虽然实现全平台笼罩，但其他店肆自营渠道招呼力较弱�！！Ａ硪环矫妫凡科放仆獯蟛糠止跷锱浦饕攵云郊酆拖鲁潦谐�！！，产品较低端，未形成明晰的品牌定位�！！４蟠蠖嫉钠放魄樾慰梢苑从骋桓鲂幸档南肿矗逼饭ひ祷姑挥行纬捎形Φ谋昵幸的诓控酱��！！�

消耗市场竞争强烈，国际大牌仍占有自动�！！Ｐ鹿谝咔槎匀蚓帽⒅卮笥跋欤荨短煜戮谜雇肥荩�2020年天下经济下跌3.5%，中国经济增添率为2.3%，是全球唯一经济正增添国家�！！Ｔ诳裳∠牡闹饕糠指鋈松莩奁肥谐≈校�2020年全球规模同比缩水23%，而中国大陆奢侈品消耗逆势上涨48%，到2025 年中国有望成为最大奢侈品市场�！！＜嬷Ｄ侠氲好馑罢呃茫泄谐≌诔晌蛳钠放乒刈⒌慕沟��！！９势放品追准勇胫泄谐�！！，结构在线电商，部分品牌降低「非关税差价」，选择中国作为产品首发地，面临越发强烈的竞争，国产品牌的市场空间可能受到挤压�！！Ｒ曰逼肺印杆�11」销量上可以窥见，国际品牌仍占有绝对优势，2017年国产品牌还占有双十一榜单前二，而当国际化妆品牌周全加入双十一大促，国产品牌在榜单上逐渐落伍�！！Ｏ衷冢势放圃谠擞芰Α⒉分柿俊⒐婺Ｐв推放朴跋炝ι隙荚冻放疲蠢慈羰羌哟蠖灾泄谐⊥度耄� 国产品牌将面临越发强烈的竞争�！！�