从「双11」数据看消耗市场趋势转变

宣布时间：：： 2021-12-30 泉源：：： ng电子游戏研究院

一、、、「双11」消耗数据剖析

「双11」成交额继续上升，，，但整体增速放缓。。2021年「双11」全网成交9651亿元，，，同比增添12.22%，，，相较2020年29%的增速泛起下滑。。天猫与京东仍然占有寡头职位，，，占全网成交额的92.15%。。整体来看，，，「双11」在近期消耗遇冷配景下体现平稳，，，天猫增添乏力缺乏预期，，，京东受益于商家二选一禁令增添亮眼。。

多方入局加入「双11」角逐，，，新兴渠道正在崛起。。新零售电商、、、直播电商与社区团购等平台今年也加入「双11」活动，，，竞争加剧，，，但仍未攻击原有电商名堂。�！杆�11」时代（B2C统计口径为11日当天，，，其余为1-11日），，，B2C综合电商、、、主流直播电商、、、主流新零售电商与社区团购电商平台GMV划分为3146.28亿、、、737.56亿、、、197.21亿元、、、133.75亿元。。B2C电商中，，，天猫占比57.8%，，，同比下降1.5%，，，京东占比稳步提升，，，拼多多占比抵达6.4%。。直播电商中，，，抖音与快手完善电商生态，，，通过建设明星和品牌直播间抢占市场份额。。总体而言，，，B2C综合电商仍是「双11」活动主流平台，，，但GMV同比下降5.5%，，，一方面受到「双11」活动周期延伸影响，，，另一方面直播电商与新零售电商也分流了部分销售额。。

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直播带货成为主要营销模式，，，头部群集效应显着。。以直播带货和明星直播间为主的直播电商兴起，，，侧面反映出直播行业正在「双11」甚至整个电商销售流程中施展主要作用。。据统计，，，「双11」时代（10月20日-11月1日），，，直播电商销售额抵达1319亿元，，，同比大涨104.5%，，，远超市场增速，，，占全网销售总额比例抵达13.85%。。淘系直播点淘仍占有榜首，，，快手与抖音销售额排列第二、、、第三。。现在直播带货仍以达人直播为主，，，销售份额占比78%，，，店播占比为22%，，，主播中二八效应尤其显著，，，李佳琦与薇娅「双11」预售当天，，，销售额划分抵达106.5亿与82.5 亿，，，成为「双11」带货主播的第一、、、二名，，，而第三名销售额仅9.3亿，，，超头主播形成断层优势。。

二、、、细分行业情形

（一）美妆护肤品类

美妆护肤品类「双11」呈现高景气，，，品类增幅凌驾市场整体水平。。头部综合电商是主要战场，，，直播电商美护品类占比攀升。。天猫、、、京东与拼多多「双11」美护类产品销售额抵达452亿元，，，占品类总销售额的83%。。国际大牌仍占有主导，，，国产品牌迅速扩张，，，但整体排名逐渐落伍，，，最先结构新兴电商。。从排名看，，，2021年「双11」美护产品全网销售额前十里国际品牌占有九席，，，国产品牌仅有薇诺娜一个。。从销售额看，，，护肤品牌国货增添迅猛，，，头部品牌体现突出，，，美妆品牌后继开展乏力。。从渠道看，，，在国际大牌进军头部电商配景下，，，国产品牌另辟蹊径结构全渠道电商，，，争先进入新兴直播电商市场获取盈利。。

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（二）衣饰

国货体现突出，，，安踏、、、李宁领跑运动品牌。。新疆棉事务后，，，国际运动品牌在中国普遍遇冷，，，国货物牌崛起，，，在今年618大促中已经泛起反超趋势，，，「双11」时代国货增添亮眼。。据安踏官方披露，，，11月1 日-11日安踏集团(不含Amer Sports)电商累计成交额凌驾46.5亿元，，，同比增添61%，，，在运动鞋服行业市场份额凌驾22%。。11月1日-11日天猫李宁官方旗舰店销售额抵达10.6亿元，，，同比增添38%；；；天猫中国李宁旗舰店销售额同比增添52%，，，天猫李宁跑步旗舰店、、、天猫李宁儿童旗舰店销售额划分同比增添108%和150%。。凭证天下网商宣布运动衣饰销售排行榜，，，安踏与李宁逾越阿迪达斯，，，在榜单排列第二、、、三位。。

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（三）旅游

旅游业多主体加入「双11」，，，为疫情下旅游开展注入新动能。。飞猪数据显示，，，2021年「双11」活动商品成交额同比增添超60%，，，12个品牌成交额突破1亿元，，，比2020年增添了3个。�！杆�11」时代包括主播、、、达人在内的内容生态带来的新用户同比增添超70%。。希尔顿新增会员数超40万，，，长隆新增会员数超12万。。今年「双11」冰雪旅游成为热门产品，，，冰雪旅游商品销量同比增添206%，，，其中长白山滑雪旅馆套餐累计销量超10万件。。除古板的「双11」活动加入者OTA外，，，今年部分旅馆、、、民宿和景区也加入到大促之中，，，加入「双11」的墟落民宿数目创下新高，，，其中近7成是首次加入。。阻止11月12日零点，，，墟落民宿套餐销量同比增添超16倍；；；小猪民宿进驻薇娅直播间，，，阻止11月3日，，，民宿套餐共售出凌驾26000套；；；薇娅直播间的随心住产品售出凌驾11400 套。。今年旅游产品也首次列入天猫满200减30元活动之中，，，这种「预约未来旅游」的囤货模式一定程度上提振了旅游消耗，，，但由于后续出行的不确定性以及疫情重复影响，，，旅游产品一直难以成为「双11」爆款。。

三、、、国货的机缘与挑战

国潮正在成为市场的消耗热门。。2020年我国国货物牌的渗透率已经抵达91.4%，，，刚已往的「双11」中国货也显示出其兴旺的生命力，，，除消耗类国产品牌销售效果突出外，，，一些中华老字号品牌也受到消耗者青睐，，，「双11」当日220家老字号品牌在天猫「双11」销售额同比增添超100%；；；古风商品销量同比大增，，，「双11」文字纸砚生意额同比增添凌驾100%。。国潮席卷消耗市场的背后折射出的既是中华文化的意识醒觉，，，也是国货冲出重围的具象体现。。

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（一）机缘

国货崛起切合建设双循环扩大内需要求，，，未来可能成为政策扶持偏向。。中美关系摩擦叠加新冠疫情影响，，，收支口商业与外洋消耗受到一定程度抑制，，， 2020年中央提出建设国际海内双循环新开展名堂，，，推动消耗扩容升级，，，勉励新消耗业态开展，，，以消耗拉动上游工业链，，，国潮与国货物牌的迅速开展为指导消耗回流和扩大内需提供新的路径，，，未来将成为受政策勉励行业。。国务院关于印发《中国制造2025》的通知中指出，，，要加速我国品牌价值评价国际化历程，，，加大中国品牌宣传推广力度，，，树立中国制造品牌优异形象。�！豆裨喊旃赜谑┱蛊放埔熳饔猛贫┬杞峁股兜囊饧芬蔡岢�，，，要增强自主品牌宣传和展示，，，提倡自主品牌消耗，，，指导境外消耗回流。。最新宣布的《海南省「十四五」建设国际旅游消耗中心妄想》中也提到引入中华老字号餐饮，，，支持海南老字号做强做大，，，国货正在成为消耗市场中的主要一环。。

Z世代是国潮的主要追随者，，，其消耗能力强，，，消耗意愿高。。Z世代尤其是其中的00后是国潮的主要消耗群体，，，凭证Quest Mobile数据，，，95后对国潮短视频关注度最高；；；而极光大数据调研显示，，，相较90 后，，，00后关于国产品牌购置偏好度更高，，，尤其在服装鞋包、、、数码电子和美妆护肤品类中偏好分化尤其显着，，，00后对这三种品类购置偏好性远高于90后。。纵观中国消耗市场结构，，，Z世代正在成为消耗市场的主力军，，，2020年Z世代生齿规模抵达2.64亿，，，占总生齿的19%，，，这一群体消耗能力强且处于成恒久，，，每月的可支配收入凌驾3500元，，，远凌驾天下住民人均可支配收入2683元，，，据头豹研究院测算，，，预计到2025 年，，，Z世代人均年支出将增添70%；；；同时消耗意愿高，，，愿意为兴趣和时尚买单，，，据2019年数据，，，Z世代孝顺了海内40%的消耗额，，，尤其在时尚破费中，，，平均每年破费5.13万元。。Z世代尤其是00后消耗仍有扩张潜力，，，以该代际为主要客群的国货物牌未来还将迎来新的增添。。

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国货物牌善于撬动营销热门，，，吸引消耗者眼球。。国产品牌在营销方面尤其敏锐，，，在新平台和新模式泛起并壮大的前两年往往可以迅速抢占市场获得盈利，，，彩妆品牌花西子乘直播带货春风，，，与头部主播李佳琦相助，，，连续三年「双11」进入美妆排行榜前十；；；完善日志通过跨界IP联名，，，宣传国潮文化等方式建设消耗者认知，，，在短视频平台和小红书等社交媒体加大营销投入方式在2020年斩获彩妆排行榜第一。。在现在天猫、、、京东等综合电商可转化用户规模见顶，，，电商平台竞争白热化的配景下，，，国产品牌自建店肆直播间，，，普遍加入多平台直播带货，，，加码快手抖音等新兴电商营业，，，可能赢得先机影响现有市场名堂。。

（二）挑战

国货产品同质化严重，，，产品质量难以包管。。陪同文化醒觉与爱国意识而泛起的国货潮流，，，受信息时代催化而爆发，，，同时又通过互联网前言迅速撒播，，，在开展历程中不可阻止带上了「流量」与「网红」的标签，，，也滋生出一批同质化、、、质量良莠不齐的品牌与产品。。以服装为例，，，今年双十一时代，，，衣服上印有「中国」「CH」「China」等文字或元素的品牌服装凌驾1200种；；；从化妆品来说，，，国产化妆品接纳代工厂模式，，，产品手艺壁垒弱，，，导致大部分彩妆品牌定位相似，，，产品同质化程度高，，，例如完善日志在爆火之后，，，市场上很快泛起「山寨」和「平替」产品，，，直接影响品牌上升空间。。高度同质化的产品容易催生恶性价钱竞争，，，而重营销轻产品的模式导致口碑下滑，，，产品复购率低，，，部分国货物牌在最初爆发后销量难以为继。。

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头部企业初现峥嵘，，，但整体国货的品牌影响力较弱。。消耗者对国货态度两极化，，，一部分将国货当做消耗潮流，，，支持购置「国货之光」，，，另一部分对国货仍然怀有低端劣质的刻板印象。。以化妆品为例，，，从今年双十一情形看，，，头部品牌强者恒强，，，薇诺娜进一步牢靠舒缓修复的品牌定位，，，销量稳步上升，，，完善日志和花西子虽然排名下滑，，，在双十一仍然坚持国产彩妆领头羊职位。。但从整体情形来看，，，国货仍未建设其品牌影响力，，，一方面，，，头部国产品牌在「双11」大促中主要接纳与超头主播相助的模式，，，虽然也在各个平台开设店肆直播间，，，但销量主要照旧依赖两大超头主播，，，薇诺娜在淘宝销售额占比凌驾80%，，，虽然实现全平台笼罩，，，但其他店肆自营渠道招呼力较弱。。另一方面，，，除头部品牌外大部分国货物牌主要针对平价和下沉市场，，，产品较低端，，，未形成明晰的品牌定位。。大大都的品牌情形可以反映一个行业的现状，，，国产化妆品工业还没有形成有吸引力的标签，，，行业内部亟待整合。。

消耗市场竞争强烈，，，国际大牌仍占有自动。。新冠疫情对全球经济爆发重大影响，，，据《天下经济展望》数据，，，2020年天下经济下跌3.5%，，，中国经济增添率为2.3%，，，是全球唯一经济正增添国家。。在可选消耗的主要部分个人奢侈品市场中，，，2020年全球规模同比缩水23%，，，而中国大陆奢侈品消耗逆势上涨48%，，，到2025 年中国有望成为最大奢侈品市场。。兼之海南离岛免税政策利好，，，中国市场正在成为全球消耗品牌关注的焦点。。国际品牌纷纷加码中国市场，，，结构在线电商，，，部分品牌降低「非关税差价」，，，选择中国作为产品首发地，，，面临越发强烈的竞争，，，国产品牌的市场空间可能受到挤压。。以化妆品为例，，，从「双11」销量上可以窥见，，，国际品牌仍占有绝对优势，，，2017年国产品牌还占有双十一榜单前二，，，而当国际化妆品牌周全加入双十一大促，，，国产品牌在榜单上逐渐落伍。。现在，，，国际品牌在运营能力、、、产品质量、、、规模效应和品牌影响力上都远超国产品牌，，，未来若是加大对中国市场投入，，，国产品牌将面临越发强烈的竞争。。