个人奢侈品消耗回流和海南离岛免税市场空间测算研究

宣布时间： 2021-12-14 泉源： ng电子游戏研究院

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消耗回流既是加速疫后经济苏醒的主要动力，也是流通经济内循环、、建设海内大市场的主要推手。。消耗回流的空间究竟有多大？？海南免税市场有几多潜力？？谈「市场空间」一定要明晰目的市场是什么，连系海南现在的政策指引和官方表述，我们以为，未来海南免税市场应该由四部分组成：一是离岛免税；；二是岛民免税；；三是外国人离境退税；；四是国际展会免税。。另外，除免税外，海南未来有税市场会涵盖线下零售、、在线电商以及跨境电商试点等，有税和免税将配合构建未来海南的整体零售系统，以差别模式差别产品服务种种别的消耗人群。。本报告重点测算的是离岛免税，起源结论是到2025年，离岛免税市场规模将凌驾1300亿。。

值得一提的是，此次测算未包括国产品部分，我们相信未来随着国产品退税制度一直完善，以及中国品牌及免税渠道的相互认可，国产品在免税市场的空间也将会非�？？晒�。。

一、、个人奢侈品消耗回流空间测算

疫情前全球个人奢侈品消耗稳步增添，国人消耗增速高于市场平均2个百分点，2020年疫情直接影响整体奢侈品消耗市场规模大幅缩水，但中国境内奢侈品消耗同比增添48%。。据贝恩测算[泉源：《贝恩-2020年中国奢侈品市�。�：势不可挡》]，全球个人奢侈品消耗市场在2019年抵达2810亿欧元（约合21860亿人民币），中国人消耗7313亿人民币占比33%，国人境内消耗2340亿人民币[注：境内消耗包括海南离岛免税销售]，境内/境外比例为38%/62%。。从疫情前的数据来看，从2015年到2019年，全球个人奢侈品消耗市场4年的年均复合增速为3.5%，中国人奢侈品消耗市场4年的年均复合增速为5.5%，凌驾全球平均水平2个百分点，随之奢侈品消耗市场中国人占比从2015年的31%微升到2019年的33%。。而2020年受疫情影响，全球个人奢侈品消耗市场缩水约5000亿人民币（按欧元计同比镌汰23%），中国人消耗镌汰2555亿人民币（按欧元计同比镌汰35%）。。由于出境受阻，中国人在中国境内消耗奢侈品同比增添48%抵达3460亿人民币。。我们以为2020 年个人奢侈品市场缩水背后的原因更多的是供应侧的扰动和传输链条上的不流通，并不是需求侧购置能力和意愿的问题，这从几大奢侈品巨头2020年下半年的财报和股价[2021年3月爱马仕、、LVMH、、雅诗兰黛和欧莱雅等奢侈品代表公司的股价纷纷创下了历史新高]方面都可以获得印证。。

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首先，我们匡算2025年中国人全球消耗奢侈品的市场空间，我们以为未来中性条件下整体市场可以坚持10%年化复合增速抵达1.3万亿人民币（即从2019年的7313亿人民币以每年10%的年化复合增速到2025年的1.3万亿人民币）。。中性条件下10%的预测增速主要有以下三点支持论据。。首先，从宏观情形看，中国住民人均收入和人均可支配收入增添稳健，在房住不炒的大条件下，国家勉励经济内循环刺激消耗，这些都为消耗市场的整体扩容提供了须要条件条件；；第二，从疫情前两年部分奢侈品牌的亚太区（主要是中国孝顺）增速来看，香化巨头雅诗兰黛和欧莱雅亚太区的增速都在20-30%，增速强劲且势头优异，硬奢品牌中的爱马仕和LVMH的亚太区（除日本）增速十分稳健约15%。。这些外洋奢侈品品牌在中国已有很是稳固的消耗客群，公司多年来重视品牌形象作育了极高的客户忠诚度，未来这些品牌会对中国市场越来越重视（这些奢侈品品牌的中国市场普遍占到总收入的30%+）。。疫情事后种种可选消耗的快速苏醒也证实了高端市场的韧性，一是奢侈品公司从2020H2最先反弹强劲（详见上表），二是从中国社会零售品消耗总额中的限额以上黄金珠宝消耗数据看，2020H1都是同比负增添，从7月最先同比增速转正，7-12月的月度同比划分为7.5%/ 15.3%/ 13.1%/ 16.7%/ 24.8%/ 11.6%，三是从中国乘用车市场数据看，2020H2的豪车销售非�：�，9/10/11月的同比增速划分为24%/30%/27%；；最后，从奢侈品的消耗人群来看，现在奢侈品消耗的主力军是千禧一代，但Z时代已经成为高端消耗的新生实力。。比起千禧一代，Z时代更熟悉奢侈品，平均第一次购置奢侈品在20岁，Z时代将成为驱动奢侈品消耗增添的新引擎。。

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其次，我们以为到2025年境内消耗占比可抵达50%或以上（即回流率可以抵达50%），2025年境内消耗奢侈品市场可达6500亿人民币。。近年个人奢侈品境内消耗快速增添，疫情前境内的增速已连续三年快于境外，境内消耗比例在2017/2018/2019年划分为23%/27%/32%，这背后推力包括：一是海关增强对灰色渠道的管控和羁系；；二是海南离岛免税政策一直突破；；三是奢侈品公司对中国市场的重视程度逐步加大，一方面缩小境内外差价，另一方面加大海内的营销投入，尤其是在电商和免税渠道发力。。这三方面的推力在未来5-10年间将持续，在第三点品牌方上，某些有前瞻性的品牌会走在前面，好比雅诗兰黛在今年2月的业绩电话聚会上明确指出，公司将起劲投入疫情中已经开展起来的中国海内免税市场，公司以为海南的崛起是不可逆的，未来将持续投入海南+免税数字化这两个主要商机。。2020年在疫情助推及领土封锁下，境内消耗比例高达73%，但这个水平是不可持续的，特殊在未来出境游重启后，韩国、、香港甚至西欧旅游零售市场的逐步恢复。。贝恩以为到2025年境内消耗占比在55%以上，我们综合各方面因素思量，以为50%是较量合理且可抵达的。。连系前部分匡算的2025年1.3万亿的国人奢侈品消耗市场，我们以为届时境内消耗奢侈品市场有望抵达6500亿人民币。。

二、、海南离岛免税市场空间测算

守旧预计，2025年免税渠道占到中国个人奢侈品市场的26%，抵达1690亿元人民币。。从全球整体看，近年来全球个人奢侈品销售中免税渠道占比在23-26%；；从中国市场看，2015-2019年免税市场占比整体奢侈品销售20-23%，2020年急速跌到了14%，主要原因是由于收支境受限，中国免税市场在2020 年并没有增添（海南扩容，但北上机场下滑，两相抵消），但2020年中国奢侈品的有税渠道（包括高端百货和奢侈品自营电商）增添迅猛，疫情确实对客户的消耗习惯爆发了影响，并且未来一段时间内影响还将持续。。我们以为，中期看中国奢侈品市场中免税渠道占比会与国际市场趋同，守旧预计，到2025年，免税渠道占比至少会抵达26%，免税渠道占比是否还会提升，不但要看海内的免税政策，还要看上游品牌供货商的战略。。关于消耗者而言，免税渠道更具吸引力。。免税产品有正品包管、、价钱优势、、品牌和SKU 数虽缺乏有税但也在一直扩充、、同时电商（行前预订+转头补购）渗透率和便捷程度都在提升等，这些都是免税渠道相比有税渠道优势逐渐展现的方面；；关于品牌方而言，免税市场依然是特殊渠道，具有一定的限制。。虽然从这次疫情中品牌方已经看到了崛起中的海南，未来在国际免税区域市场的竞争中海南极有可能比肩甚至凌驾韩国和香港，一些有前瞻性的品牌已经重视且加大结构海南市场，作为主要的新兴增量市场来思量，但免税市场依然是特殊的渠道，渠道占比有限，历史数据更具借鉴意义，不扫除有些品牌商改变销售战略，加大免税市场的投入。。虽然，若是海南旅游吸引力进一步上升，政府能确保商品确实是服务旅行者的话，免税渠道的比例还可能进一步上升。。

2025年海南离岛渠道有望占到中国免税市场的80%，抵达1350亿元人民币。。2020年离岛免税占比中国免税市场份额凌驾50%，这是在国境关闭和政策利好下创下的历史新高，但疫情事后在一个可预期的平衡市场中，离岛市场份额能占到几多，这要取决于海南作为国际旅游岛的竞争力。。我们以为离岛份额仍有提升空间。。一是海南自贸港建设下，航空和口岸基础建设的优化升级，航空方面包括美兰机场二期（2020年底启用）、、三亚新机�。。�2025年前完工启用），口岸包括新海港，铁路运输方面包括�？？谟胝拷嗔母咛�。。整体看未来4-5年海南的整体基建水平以及和内陆的联系会有一个质的飞跃，这是离岛免税市场开展的先决条件；；二是政策效应尚有待释放，新政潜力仍持续释放，据媒体报导2021年春节时代日均销售额又再立异高，后续随着顶奢品牌的入驻，海南品牌SKU会进一步富厚。。别的，2021年头实验邮寄新政后，亦进一步提升离岛免税购物的便当性，增厚销售额。。总的来说，在邮寄政策实验和品牌富厚度一直提升下，以及海南自贸港建设开展和�？？战煌ㄆ烤蓖黄葡侣糜慰腿旱脑鎏�，我们以为海南离岛免税未来开展空间依旧辽阔，有望在2025年凌驾1300亿人民币。。

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三、、消耗回流以及海南免税市场的挑战和应关注的问题

（一）指导政府和投资者客寓目待免税市场空间。。目今，社会各界都非�？？春妹馑笆谐�，甚至对市场保存太过的期待，免税市场是一个小众市场，不但竞争强烈，并且保存许多限制条件，不可完全按一般零售市场预测，我们需要起劲与政府、、投资者相同，推动免税市场的康健和有序开展。。一方面，出境游重启后，国境关闭下消耗回流盈利是否还能持续？？面临韩国和香港，海南（包括北上机�。。┦欠衲芄患岢侄杂慰陀谐中奈�，这是海内免税市场最大的挑战。。另一方面，上游品牌商的战略直接影响免税市场规模，若是未来免税品依然以入口品为主，市场规模更多受上游品牌商控制。。

（二）亲近关注免税行业竞争名堂转变，制订相对战略。。一是海南岛内竞争日益白热化，现在岛内偕行普遍保存供应链的问题，但随着买手团队的搭建，未来岛内竞争会越来越强烈，我们应预测可能泛起的情形，对差别的情形给出响应的战略，思量建设海内市场统一免税采购平台的可行性，建设多方认可的配货机制。。二是岛外市场中，市内店政策的出台可能会催生免税市场新的厘革。。三是除了免税偕行以外，海南最近兴起的各色小型跨境电商线下店也是禁止忽视的一股实力。。

（三）顺应毛利走低的新趋势，寻找新的利润空间。。随着更多免税运营商的入局，品牌商增添了分销渠道，增强了对下游的议价能力，不扫除品牌商向下游要利润，提高供货价，而消耗者对价钱又很敏感，提价空间不大，渠道商的利润空间将进一步缩减，除了要顺应这些转变外，我们要起劲追求模式的立异，以免税引流，靠其他产品和服务赚钱。。