旅游形象塑造不应追求网红效益，应追求美学和时间的沉淀

宣布时间：：： 2021-08-23 泉源：：：执惠

“经文化和旅游部测算，2021年“五一”假期天下海内旅游出游2.3亿人次，按可比口径恢复至疫前同期的103.2%；；海内旅游收入1132.3亿元，恢复至疫前同期的77.0%。度过了2020年疫情影响的低迷，2021年中国文旅行业得以快速回血。

而这其中，不可缺少文旅营销爆款案例的助力。前有藏族小伙丁真意外走红，后有河南卫视《唐宫夜宴》《洛神赋》创意节目的的接连出圈。从已往只谈“旅游”，到现在的“文旅”不分居，这意味着，地方旅游品牌的塑造，已经从以景观自己取胜，更多转向挖掘文化内核，以外地特色的古板或者现代文化，赋予地区新的精神吸引力。一方面，这是消耗升级后，在旅游产品同质化程度越来越高后，重视消耗体验的必定效果；；另一方面，这也是由于新一代旅游消耗者们，见多识广，文化素养更高，难以被简单的视觉体验所取悦。

同时，新兴前言平台的兴起和数字化时代基础设施的迭代，让文旅营销有了更多元的呈现、、、撒播方式。古板文化的现代化表达、、、影视综艺植入、、、IP文创开发、、、直播＋短视频……来自官方与民间的实力，正在推动文旅营销，走向破局与重塑的新阶段。

从爆款案例中，文旅行业能罗致哪些履历？后疫情时代，文旅营销有哪些注重事项？又有哪些新的战略与玩法？其他行业与品牌又该怎样加入到这片十万亿的潜力市场中？接待配合探讨�！！！�

2020年到2021年，中国旅游业从冰封到逐步走出低谷。疫情常态化改变旅游业的名堂，攻击之下，文旅人精神紧绷、、、脚步放缓，却从未阻止思索。

已往以自然历史景观取胜的，转而对文化内核举行深条理的挖掘，于是我们看到了河南的一再出圈；；已往在重大突发事务后缺少声誉治理的，最先城市营销意识的提前醒觉和系统化，于是我们看到了英雄城市武汉的形象重塑；；已往重度依赖古板线下渠道的，加速借助新前言平台和数字化转型，于是我们看到越来越多的景区、、、博物馆多元的呈现和撒播……

新符号、、、新场景、、、新消耗、、、新表达在这段时间被加速讨论、、、创立。越来越多的从业者意识到，已往许多地方一味追求旅游人数、、、粗放式开发的模式行欠亨了。

地方文旅应增强内功修炼，让顶层设计的步伐更务实、、、更系统、、、更细化。在城市旅游形象塑造上，追求网红效益，不如追求美学和时间的沉淀，追求弯道超车，不如追求极致与人文的共识。

从“城市符号”到“心理地标”

每座城市都有自己的历史、、、民俗和文化，城市符号现实上是在城市开展历程中经由人们筛选后最终得以保存的，它们往往是一座城市最具代表和特点的个性，也是城市差别所在，是城市软实力的缩影。

正因云云，城市符号的挖掘是城市形象塑造与撒播的主要环节。优质的城市符号往往既能获适外地人的共识，又能引发外地游客的兴趣。

从去年最先，河南在符号的掘客和表达上可谓一枝独秀。

好比，将厚重的文化符号装进“盲盒”这一新消耗形式里。2020年12月，有网友在社交媒体直播“考古盲盒”开盒全历程：：：“考古神器”洛阳铲一铲一铲下去，挖出了青铜虎符和兔首印章。随后，这款河南博物院出品的“考古盲盒”一再脱销�！！！翱脊琶ず小狈治导侗稹�、、传承级别和史诗级别，“十二生肖兽首印章”“上将军虎符”“武则天金简”“杜岭方鼎”等“废物”被藏在来自洛阳北邙充满千年古都文化气息的土壤之中。今年6月，2000个“考古盲盒”正式出海前往加拿大，它们将在外地的华人商超举行售卖。

好比，将古板文化以故事性和美学表达，连系地标实景呈现。从2021年春节以唐俑重现为巧思的《唐宫夜宴》，到借《清明上河图》中纸扇书生形象“打卡”中原文化地标的《清明时节巧妙游》，到洛神水下曼妙起舞、、、《兰陵王入阵曲》精彩重现的《端午巧妙游》，再到以“龙门石窟”绚烂的释教文化为内核的《七夕巧妙游》，河南卫视以文化为线索串联起古板节日，以高级的质感迅速占领用户心智。

图源：：：郑州歌舞剧院微博

而从故事线设计和场景选择上，亦可看出河南在实践文旅融合的“野心”：：：将文化符号与线下场景虚实连系，让精神理念与物质实体这两个城市形象的组成投映重叠，把“城市符号”酿成“心理地标”。

如前文所说，城市符号是外地差别化的体现，能够转化为“心理地标”的符号，则需要具备可持续挖掘、、、有文化内在，有故事可讲、、、有场景可延伸等特点。

在古板看法里，城市的“心理地标”可以是外地的人民广场、、、古板街区，或是故宫、、、天涯海角这样投射着政治伦理和文化看法的所在。而随着新一代消耗者消耗、、、审美和感知的转变，以及媒体实力的推波助澜，新兴的、、、零星的符号也可以成为红极一时的“心理地标”。

以长沙为例，在年轻游客心里，茶颜悦色、、、文和友已经成为和岳麓书院、、、橘子洲头一样具有象征意义的符号和心理地标。在他们看来，完成“排队买茶颜悦色、、、在文和友打卡，并上传朋侪圈”这一流程，才算真正到过长沙。

无论是河南照旧长沙的走红，都能显着看到前言造势的身影。正如凤凰网旅游与中国传媒大学广告学院旅游撒播研究中心在2020年宣布的《中国文旅品牌撒播指数报告》中提到的，关于旅游消耗而言，城市已经不但是空间看法，从城市营销方面来看，应掘客城市的灵魂，挖掘城市的品牌焦点，系统性地用公共化的语言撒播出去。只有这样，城市品牌才华对地方经济的开展起到起劲作用。

城市符号的挖掘和心理地标的构建，逐渐去中心化，越来越离不开前言与公共的配合加入。

2021年恰逢建党百年之际，文化和旅游部联合中央宣传部、、、中央党史和文献研究院、、、国家开展刷新委配合宣布了“建党百年红色旅游百条精品线路”，“大力开展红色旅游”被写入《“十四五”文化和旅游开展妄想》。

7月2日，凤凰网联合中国邮政储备银行联合开启“逐梦绚烂·共绘华章”主题字画摄影创作季活动，招呼社会公共及高校学子通过行走“建党百年红色旅游百条精品线路”，相识革命历史，感悟红色初心使命，借由一支支诗意的画笔、、、一个个理想的镜头，纪录所见、、、所闻、、、所感、、、所悟，起劲创作字画、、、摄影作品，抒发爱党爱国情怀。这项活动亦是前言与公共加入构建“心理地标”的实践。

从“信息茧房”到“精神空间”

值得关注的是，已往一段时间，疫情加速了“信息茧房”关于物理空间的割离。正如外交学院天下政治研究中心主任施展所说，人们从物理空间进入虚拟社区后，线下的重社交被线上的轻社交关系取代，“山水有邂逅”的记挂不再，人们不加控制地恣意释放情绪，效果就是人们逐渐损失了理性讨论、、、辩说的习惯，在网络上遭遇差别意见更经常地仅仅是争吵和诅咒。

怎样资助人们“破茧”而出，在现实空间里填补缺失，是城市更新需要思索的议题。构建“心理地标”，打造主客共享的精神空间，或许是吸引人们走出“信息茧房”的一个主要途径。

差别地区消耗者行为模式及头脑模式的差别，导致了地区文化的差别性。缺少城市精神内核的空间，难以成为真正的“精神空间”。

所谓城市的精神理念，首先源于外地的人文资源。因此，“精神空间”的打造需因地制宜，否则很难引发共识。以征象级品牌“文和友”为例，试图把自己定位为“市井文化博物馆”的文和友在长沙的乐成，难以在广州和深圳复制；；西安曲江文旅在山西“大同不夜城”被质疑挣脱不了“大唐不夜城”的影子。

其次，精神空间的打造和撒播，需具备美学认知，不应是反智的、、、千篇一律的，应该是多元的、、、尊重差别的。并非所有的空间都需要依托外地的历史和文化，外地自然资源与新兴人文内容的连系亦能迸发新活力。

好比位于北戴河的阿那亚，通过孤苦图书馆、、、海边戏剧节、、、音乐节所营造的文艺气息吸引了大宗北京、、、上海的中产拥簇者。这种“生涯在别处”的避世感和差别化是对都会人群审美疲劳的“对症下药”。

在精神空间的构建中，人文浸润式的撒播极为主要。中国传媒大学旅游撒播中心主任张婷婷一经在接受凤凰网旅游采访时强调，城市品牌应接纳“人文浸润式的撒播”，将撒播落在每一个城市的消耗场景，思索怎样在交通工具、、、消耗场景、、、城乡融合方面，让每个人体验到外地文化，让文化融入外地的生涯场景。

张先生的看法，亦是将精神空间释放到城市中更多元、、、更富厚的场景中，将城市打造成主客共享的，点线面连系的，具有差别化和陶醉式体验的空间。这需要极致的态度、、、极致的创立力和执行力。

2019年，凤凰网旅游曾提出“精品目的地妄想”，基于凤凰在旅游、、、文化、、、财经、、、时尚、、、科技、、、汽车、、、房产、、、艺术、、、教育等领域多年的深耕、、、对高品质消耗人群的深度相识，通过荟萃文旅妄想、、、设计、、、地产、、、旅游、、、投资、、、IP制造以及全球专家、、、媒体资源，为差别目的地提供内容输入、、、产品提升、、、品牌输出等智慧服务，搭建链接精品旅游目的地与优质客源的内容及产品平台。我们也期待未来能够有更多具有人文精神的精品项目落地。

最后，疫情常态化下，外地文旅部分还应当思量休业关闭对城市形象塑造的影响。为严控疫情而接纳的景区关闭、、、旅行社不得组团等步伐将不可阻止地对地方旅游形象带来负面效应。

武汉在疫情后形象重塑的路径值得借鉴。去年，武汉在抗击疫情攻坚期，以城市宣传片来擂响战鼓；；在疫情即将竣事之时，《武汉，我们等你》的原班人马携手成龙艺术指导，又为人们带来了一部全新的视频短片《阳台上的武汉》；；武华文化和旅游局宣布的32张感恩海报中，一句“谢谢你为武汉拼过命”，也同样令无数人眼中噙泪，万分动容；；一年后，武汉以�；；ㄎ�，向天下宣传这座城市治愈、、、恢复、、、重新焕发活力的新形象。重大突发事务所引起的关注度，可以为城市形象的提升提供应有利契机。

总结来说，城市旅游形象、、、产品、、、服务皆应源自对人的洞见和关切，这样才华让人真正爱上一座城。