旅游目的地品牌建设由重“硬件”转向重“软实力” （环球旅讯）https://www.traveldaily.cn/article/162445

宣布时间：：： 2022-05-24 泉源：：：环球旅讯

旅游目的地之间的竞争正由已往的重“硬件”建设转向重“软实力”和内容建设。。。品牌建设成为旅游目的地塑造外地鲜明旅游特色，，，在众多竞争敌手中脱颖而出的主要手段。。。

从外洋的“百分之百纯净新西兰”“不可思议的印度”，，，到海内的“好客山东”“大美青�！�，，，旅游目的地品牌建设越来越成为海内外旅游业竞争的焦点。。。奇异而鲜明的品牌能使旅游目的地在众多竞争者中脱颖而出，，，从而获得地方旅游开展的竞争优势和新开展时机。。。

一、、现状

1.品牌建设正成为旅游目的地提升竞争力的主要手段

经由几十年开展，，，海内旅游业开展日益成熟，，，游客旅游履历越发富厚，，，对旅游目的地产品供应质量的要求越来越高，，，旅游目的地之间的竞争正由已往的重“硬件”建设转向重“软实力”和内容建设。。。品牌建设成为旅游目的地塑造外地鲜明旅游特色，，，在众多竞争敌手中脱颖而出的主要手段。。。天下主要旅游城市都提出了旅游品牌宣传口号，，，并通过多样化的手段举行撒播，，，以提升外地旅游竞争力。。。在吸引海内游客的同时，，，许多旅游目的地着眼国际，，，起劲打造天下级旅游目的地品牌。。。如北京市打造天下文假名城和国际旅游目的地，，，广西打造天下康健旅游目的地等。。。

2.旅游目的地品牌形象由高峻上的城市形象向生涯化、、详细化的城市形象转变

生涯水平的提高使人们对优美生涯的需求激增。。。游客的旅游诉求从游览旅行向休闲度假体验转变，，，更注重在旅游目的地的深度体验，，，更关注对外地生涯方式和民俗文化的体验，，，以融入外地生涯。。。地方美食成为目的地品牌构建的主要组成。。。如成都会以其富厚多样的美食和闲适的生涯方式，，，成为游客最喜欢的旅游目的地之一，，，同时也被联合国教科文组织创意城市网络授予了“美食之都”的称呼。。。与此同时，，，许多目的地的宣传口号也最先向生涯性内容转变。。。如河北省的旅游宣传口号由“诚义燕赵，，，胜境河北”转变为“京畿福地，，，乐享河北”，，，重庆市由“重庆，，，非去不可”转变为“大山洪流不夜城，，，重情重义重庆人”，，，用诸如“乐享”“不夜城”“重情重义”这种词汇，，，越发凸显旅游目的地的生涯属性和人文特色。。。

3.旅游目的地品牌宣传渠道正由古板媒体向新媒体转变

2007年，，，“好客山东”品牌在中央电视台《朝闻天下》栏目的连续播映，，，拉开了天下旅游目的地品牌建设和品牌营销的序幕，，，海内其他旅游目的地纷纷效仿，，，通过电视、、报纸杂志等古板媒体举行目的地品牌的宣传。。。随着互联网和移动互联网手艺的普及，，，我国网民数目激增，，，阻止2020年6月，，，我国手机网民达8.97亿，，，手机上网比例高达99.3%。。。基于移动终端的微博、、微信、、抖音等新媒体快速开展，，，成为市场营销的主要渠道。。。2019年，，，抖音日活跃用户数突破4亿，，，微信月活跃用户数凌驾11.5亿，，，微博月活跃用户抵达5.16亿，，，这些新媒体成为游客获取旅游信息的主要渠道。。。许多旅游目的地在新媒体平台上开通官方账号，，，以宣布活动信息、、宣传视频等手段撒播目的地品牌，，，有些旅游目的地还通过约请网红、、达人到外地的方式制造话题，，，提高关注度。。。重庆、、西安、、成都等城市通过抖音平台的推广和宣传，，，一跃成为网红旅游城市。。。

4.旅游目的地品牌更新迭代速率加速

旅游目的地的品牌不是一成稳固的，，，而是随着目的地旅游开展阶段和游客需求转变一直更新。。。一个好的旅游目的地品牌应是精准的、、奇异的，，，更应是与时俱进的，，，在这一点上，，，乌镇是一个很好的规范。。。乌镇品牌的打造，，，履历了旅游古镇、、会展古镇、、文化古镇三个阶段，，，从最初简单的古镇旅行，，，到以天下互联网大会为契机打造集住宿、、餐饮、、会展于一体的国际会展目的地，，，再到厥后深耕文化，，，开办乌镇戏剧节，，，富厚古镇文化业态，，，着重凸显乌镇文化品牌。。。乌镇旅游形象的转变，，，是凭证消耗需求和自身开展阶段的转变一直升级开展的历程。。。别的，，，许多旅游目的地都在一直探索更新自己的旅游品牌，，，如贵州在“多彩贵州”的基础上，，，深耕山地旅游新业态，，，打造“山地公园省·多彩贵州风”新旅游品牌；杭州从之前的“上有天堂，，，下有苏杭”转向打造“东方休闲之都”。。。旅游目的地品牌更新迭代，，，是顺应时代转变的主要产品，，，也是推动旅游目的地开展的不竭动力。。。

二、、问题

我国旅游目的地品牌经由多年开展，，，已经取得了一定效果，，，但在品牌定位、、品牌形象、、品牌营销、、品牌治理等方面仍保存一些问题。。。

1.品牌定位保存同质化征象

旅游目的地的品牌定位是品牌化战略的条件。。。现在海内许多旅游目的地在举行品牌定位时，，，未能充分挖掘外地文化本源和特色，，，导致品牌定位与其他旅游目的地混淆。。。例如，，，有些地区热衷于对名人家乡的争取，，，造成了旅游目的地之间品牌的同质化征象。。。别的，，，“最后”“最”等词汇在旅游目的地品牌打造中频仍使用，，，许多生态旅游目的地以“最后一片原始森林”为定位，，，而稻城亚丁和西藏都以“地球上最后一片净土”定位自己。。。这些相似的品牌定位使得游客难以区分，，，甚至会造成审美疲劳，，，难以凸显旅游目的地奇异的品牌形象。。。

2.品牌形象泛起低俗化征象

一个好的旅游目的地品牌能够在游客心目中树立起奇异的、、无法取代的形象，，，但我国旅游目的地在品牌打造历程中，，，泛起了为博眼球使用低俗语言的征象，，，如“我靠重庆，，，凉城利川”等，，，这样的宣传口号，，，虽然能引发“眼球”效应，，，但其负面效应远大于由此带来的市场宣传，，，对旅游目的地而言得不偿失。。。

3.品牌营销方式落伍

大都旅游目的地受资金限制，，，在品牌营销中投入缺乏，，，宣传方式古板，，，宣传渠道简单，，，许多旅游目的地还主要依赖电视、、陌头（地铁）广告、、推介会、、大篷车等古板手段举行品牌推广，，，难以将营销信息有用转达给目的游客，，，且营销本钱高，，，营销效果差，，，制约了旅游目的地品牌的推广。。。

4.品牌重修设轻治理情形普遍保存

品牌具有生命周期，，，因此旅游目的地在品牌建设后，，，应随着旅游目的地所处的开展阶段，，，有针对性地维护和调解品牌形象。。。现在海内大大都旅游目的地还没有意识到品牌治理与维护的主要性，，，没有建设起完善的品牌建设效果评估机制，，，而太过关注短期利益，，，忽视久远开展，，，导致品牌生命周期缩短，，，泛起品牌着名度下降、、品牌定位逐渐�：：：日飨�。。。许多旅游目的地在建设起旅游品牌后，，，没有举行很好的治理和维护，，，旅游市场治理滞后、、旅游服务意识缺乏、、卫生条件差等问题都会给游客留下坏印象，，，从而严重损害旅游目的地品牌的美誉度。。。无论是天价餐饮消耗事务，，，照旧导游詈骂游客事务，，，类似事务都是旅游目的地品牌建设中的重大污点，，，值得旅游目的地反思。。。

三、、开展建议

1.使用大数据洞察游客需求

旅游目的地在举行品牌定位时，，，不但要思量自身的资源、、文化特色，，，还应充分思量游客对目的地的感知。。。在万物互联的时代，，，可以充分使用多渠道网络大数据，，，深刻洞察游客偏好和心理，，，相识游客对旅游目的地的焦点关注点，，，凝练旅游目的地与众差别的特色，，，打造外地独吞品牌形象，，，并通过完善配套设施、、产品和服务，，，一直提升目的地在游客心目中的职位。。。通过大数据还可以对游客的年岁、、籍贯、、性别、、喜欢等举行剖析研判，，，锁定主要客源市场和主要客源人群，，，从而举行精准营销和品牌撒播，，，提升旅游目的地品牌的撒播效果，，，降低撒播本钱。。。

2.构建基于地格的旅游目的地品牌形象

地格是一个地方的自然人文特征，，，它体现为地方精神、、地方依恋与焦点价值。。。旅游地格根植于旅游目的地，，，是对目的地生涯方式与情形有代表力、、对客源地游客有吸引力、、对竞争地具有可持续竞争力的人文与自然特征因素，，，旅游目的地可以以地格为焦点，，，打造外地具有长期竞争优势的品牌。。。旅游目的地在构建品牌形象的历程中，，，应充分思量地格的作用，，，打造独具地方特色的、、极具吸引力的品牌形象，，，并坚决抵制低俗的旅游目的地品牌形象。。。

3.立异旅游目的地品牌撒播方式

旅游目的地品牌撒播应重视施展新兴媒体的作用，，，充分使用微信、、微博等社交平台和短视频平台，，，通过用户分享，，，撒播品牌，，，打造口碑。。。别的，，，旅游目的地还应重视品牌的立异，，，使用自身优势一直打造旅游新IP，，，以提高品牌的着名度和影响力。。�：：：Ｄ鲜∈褂米悦掣塾攀坪凸事糜蔚河攀�，，，突出打造离岛免税购物新品牌，，，成为海内游客回流后的购物首选地，，，也在海内外建设起海南高品质购物的新形象。。。

4.旅游目的地品牌的长期建设

旅游目的地开展阶段和市场需求是动态转变的，，，因此旅游目的地品牌在建设中需要紧跟时代脚步和游客需求，，，举行持续一直的立异和运营治理。。。旅游目的地在品牌打造历程中，，，既要将原有品牌凭证时代开展赋予其新的内在和内容，，，也要随着市场需求的转变，，，在品牌中一直加入新元素，，，亦或者重新定位，，，以使旅游目的地品牌形象在焦点客群中始终坚持高占有率。。。值得注重的是，，，并不是所有的旅游目的地品牌建设步伐都是有用的，，，以是应对品牌建设的效果举行准确的评估，，，并且建设起危急事务应对系统，，，以防止和降低旅游危急事务给旅游目的地品牌带来的负面影响。。。