旅游演艺模式与趋势研究

宣布时间： 2024-07-30 泉源：集团研究院

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旅游演艺作为文旅融合、、、「旅游+」的要害抓手之一，正进一步撬动旅游市场，富厚市场供应，带来更多的旅游体验。。旅游景点、、、商业与城市街区在探索「演艺+」的历程中，催生出更多的旅游新业态，实现「破圈」效应。。据中国演出行业协会数据显示，「五一」假期天下旅游演艺在演项目较去年同期新增11%，特色演艺对旅游客流发动效应显着。。旅游演艺正逐步突破界线，从「景区+演艺」模式到注重场景营造与内容体验，并持续拓展新模式，举行IP孵化与创作、、、衍生品研发等。。以演艺为焦点的差别消耗场景下的新空间，正逐渐形成商业逻辑死循环，发动文旅消耗。。

一、、、旅游演艺市场剖析

（一）政策导向

自疫情铺开以来，国家出台多项政策支持旅游事业开展，其中，对旅游演艺重点关注的是旅游产品和新业态的供应，以及科技、、、AI等在演艺行业的运用。。6月24日发改委等五部分宣布《关于打造消耗新场景培育消耗新增添点的步伐》提出，深化旅游业态融合立异，推广「音乐+旅游」「演出+旅游」「赛事+ 旅游」等业态，打造一批有影响力的主题旅游精品线路。。2024年5月6日文旅部等五部分联合印发的《智慧旅游立异开展行动妄想》中提出，要培育富厚智能旅游产品。。勉励和支持文博场馆、、、考古遗址公园、、、旅游景区、、、旅游度假区、、、旅游休闲街区、、、主题公园、、、演艺场合、、、夜间文化和旅游消耗集聚区等，运用虚拟现实（V R）、、、增强现实（A R）、、、拓展现实（X R）、、、混淆现实（MR）、、、元宇宙、、、裸眼3D、、、全息投影、、、数字光影、、、智能感知等手艺和装备建设智慧旅游陶醉式体验新空间，培育文化和旅游消耗新场景。。

（二）市场规模

从整体演出市场来看，呈上行及扩张趋势，文旅融合成要害词。。疫后，演出市场加速恢复，一直突破古板，突破新空间。。2023年，天下演出市场总体经济规模739.94亿元，较2019年增添29%，创历史新高；；；天下演出票房收入502.32亿元，较2019年增添151%；；；观演人数1.7亿人次，较2019年增添83%。。具有文化内容、、、旅游属性的演出受市场接待，2023年以小剧场、、、演艺新空间为主的演艺场次占比为42.4%，观演已逐渐最先开展成为住民生涯的组成部分之一；；；融合文化秘闻的旅游演艺始终坚持较高热度，演进场次占比近20%。。

从旅游演艺市场来看，高附加值、、、强融合性发动旅游演艺一直呈现新业态、、、新场景，有力发动消耗提升。。2023年天下旅游演艺场次15.07万场，较2019年增添73%；；；票房收入166.36亿元，较2019年增添125%；；；观演人数8055.13万人次，较2019年增添54%。。融合文化、、、科技、、、灯光等元素的旅游演艺项目成景区引流的要害要素，有用提升区域客流量。。

从旅游演艺客单价来看，供应提速发动单场人次下降，但客单价上升，高质量旅游演艺更受市场青睐。。2023年客单价206.5元，较2019年增添46.25%；；；单场次人数535人，较2019年下降10.71%。。供应市场差别规�！！！�、、频率、、、内容等多样化演艺的增添是单场次人数镌汰的主要原因，热门旅游演艺沐日时代单日场次呈饱和状态，泛起加场征象。。数据显示，旅游演艺场次较2019年增添72.61%。。

（三）消耗特征

从旅游消耗开展趋势来看，一是文旅融合属性进一步增强，门票经济向场景经济转变升级，IP孵化、、、二消提升成重点；；；二是散客占比提升，OTA和自媒体平台的渗透率提升、、、交通改善等因素带来自由行、、、自驾游、、、定制游等散客出行特征越来越显着，旅游演艺将更多面向散客群体；；；三是科技感、、、体验感等观演需求增强，2023年以来，00后出游人次占比持续提升，达16%，90后占比为24%，旅游消耗主力年轻化的特征进一步凸显。。年轻群体消耗需求越发个性化，注重情绪价值，陶醉式、、、感兴趣的旅游演艺更受喜欢。。

从演艺消耗客群画像来看，中青年为演艺市场主要消耗群体，女性化消耗特征显着。。00后、、、90后是演艺行业消耗主力，MOB研究院数据显示，演艺喜欢者中，2023年00后、、、90后占比达82.6%，其中18-24岁占47.6%，是行业消耗的主力客群。。女性群体更关注演出演艺，阻止2023年10月，抖音演出行业内容兴趣使用者凌驾5万万，其中女性占比61.3%，约为男性的1.6倍。。

二、、、旅游演艺标杆企业与产品剖析

（一）旅游演艺行业名堂

从旅游演艺类型来看，以民俗和历史文化主题为主。。阻止2022年底，天下旅游演艺剧目由2013年的187台增至约400台。。2023年，文旅部宣布40部天下旅游演艺精品项目，其中剧场类和实景类演艺各有14 个，占比达70%；；；主题公园类和中小型特色类各有6 个，占比为30%。。以大型歌舞剧、、、情境体验剧、、、新编历史话剧、、、大型民俗戏剧等历史和民俗文化剧为旅游演艺主要类型。。

从行业名堂来看，马太效应、、、头部效应日益凸显，新项目、、、新产品进一步富厚旅游演艺市场。。疫情后，以「旅游演艺+主题公园」为焦点吸引物的宋城演艺加速扩张步伐，更新西安、、、上海项目，新开广东千古情，妄想三峡千古情；；；以演艺作为要害配套的长隆、、、华侨城、、、方特、、、海昌等主题公园企业，加大演艺相关产品的研发，「巡游+剧场+陌头演出」多种演出形式提升游客体验感；；；以实景演出和剧场演出为代表的山水盛典和三湘印象，《康熙大典》《东京梦华》「印象系列」「又见系列」持续增添，成为地方标记性旅游演艺项目；；；与此同时，曲江文旅打造的大唐不夜城、、、陕文投打造的长安十二时间；；；河南建业集团打造的只有河南·戏剧幻城；；；正在试营业的Puy du Fou 普德赋上海项目全球首部「线下实景影戏」深光之灼烁之城等持续立异的旅游演艺业态和产品，孝顺市场增量。。

（二）海内旅游演艺行业龙头——宋城演艺

宋城演艺正在实验构建以演艺为焦点的跨媒体跨区域的泛娱乐生态圈。。阻止2024年5月，宋城演艺在天下优质旅游资源景区和重点城市已运营有12台千古情，资源端先发优势显着，但2019年数据显示，杭州宋城和三亚宋城首次泛起营收负增添，其「主题公园+ 旅游演艺」的开展模式面临挑战。。近年来，宋城演艺通过投资入股方式切入影视、、、直播、、、微影戏、、、现场娱乐等多个行业，打造泛娱乐生态圈，一直夯实营销能力，提升市场竞争力。。

疫情后盈利能力进一步恢复，主力项目营收利润修复程度分化。。2023年，宋城演艺实现营业收入19.26 亿元，同比增添320.76%，剔除持有花房集团公司的恒久股权投资形成的投资收益以及减值损失，归母净利润为8.3亿元，扭亏为盈。。焦点项目杭州、、、三亚、、、丽江营收、、、毛利仍未恢复至2019年同期，其中三亚项目营收仅恢复至2019年同期的49%。。2024年一季度，公司重资产场次数1935场，同比2023年增添188.4%，同比2019年增添69.0%；；；轻资产场次数226场，同比2023年镌汰1.7%，同比2019年镌汰14.4%。。

全工业链死循环，上下游协同，大幅提升谋划效率，降低本钱。。宋城演艺已基本搭建完成选址、、、妄想设计、、、投资建设、、、导演编创、、、开业策划、、、运营治理、、、持续提升、、、活动策划、、、票价系统设置、、、营销推广等全工业链死循环团队，有用控制谋划本钱、、、提升效率、、、增强盈利能力。。选址上，土地资源获取审慎，主要选取天下主要城市和一线旅游休闲目的地，形成资源壁垒的同时包管客流，一般来说，公司获取土地本钱约占总投资额的15%-30%。。创作方面，由公司内部职员举行创作公司，创作用度占本钱比例低于10%，约2000- 3000万，阻止2023年，创作团队约有60人，创作速率可抵达一年10台。。疫情前优异项目1年即可实现盈亏平衡、、、3-4年回本、、、成熟期净利率高于55%。。从近十年的三项用度率来看，依赖于其标准化的治理系统和强有力的营销渠道，其治理用度率和销售用度率体现较好。。2024年一季度，宋城演艺现金流量比率为0.443，自上市以来，其谋划性现金流一直都坚持净流入状态，资产欠债结构较好，自身造血能力强。。

产品端，建设「标准化+在地化」的产品系统，现有产品更新升级+新产品推出完善产品矩阵，提升整体竞争力和议价能力。。宋城千古情主题乐园的基本产品�？？？榘ā甘夷诰绯�+广场+民俗商业街+无动力乐园」等；；；剧场演艺方面，多以「历史起源、、、战争、、、恋爱、、、离别、、、今日优美生涯」等为主要元素串联演出内容，做到演员�？？？榛�、、舞台效果和场景�？？？榛�。。重视在地文化的融入，凭证每个景区人文资源的差别，深入提炼在地文化元素，确定各自明确的主题，融入更多舞台体现形式，使之具有奇异的个性。。2023年，上�！！！�、、西安千古情升级刷新后重新开放，上海千古情23年7-12月营收0.98亿元，西安千古情实现营收0.52亿元；；；新开广东千古情，24年一季度单日演出最高达10 场，营业国界进一步扩张。。打造多条理产品矩阵，拓宽目的客群和产品形态，针对细分市场结构如亲子客群，推出《哇！！！恐龙》亲子剧；；；针对中低端团客市场推出《爱在》民俗演出。。同时由旅游演艺向外拓展，开展城市演艺，越发关注演艺内容富厚度、、、艺术性和立异性，一直富厚演艺形式。。

强营销，构建在线线下联动矩阵与品牌营销网络，团客仍是主要泉源，散客占比逐渐提升。。优化目的地渠道关系，接纳全方位、、、地毯式、、、多渠道的立体营销，餐饮、、、旅馆、、、休闲娱乐场合周全笼罩，在新开项目及旺季开展旅游惠民活动，使得千古情项目在所在地演艺市场市占率方面处于绝对领先职位。。深度连结旅行社资源，阻止现在，宋城已签约数万家旅行社，在天下设立1个营销中心和8个营销服务处。。依托在线渠道提升品牌撒播能力，线下场景持续立异品牌活动，一直提高散客获客能力。。围绕自媒体、、、OTA、、、短视频平台，加大在线品牌宣传与营销，与OT A渠道深度相助开展门票包销营业，一直推出高质量短视频，制造话题，开展在线营销活动，提升粉丝粘性，扩大自营占比。。线下场景运用「音乐+文旅」，打造千古情音乐节和狂欢节活动，增添产品对年轻群体的吸引力，增添散客占比。。2024年一季度，「毛利率-净利率」铰剪差为23.12%，较2019年相差4%，强有力的营销系统和能力推动其用度管控能力快速恢复。。

三、、、启示建议

从投资逻辑看，转动投资而非一次性投入更有利于提防风险、、、降低本钱以及产品升级。。演艺投资与市场需求细密相关，需要持续关注市场反馈，举行持续性切合市场转变的转动投资，实现市场化的产品升级，在更好的应对风险的同时控制本钱，起劲争取地方政府政策和资源支持，以及增强与头部企业的多元化相助，建设优良的投资回报模式。。选址上，具有资源壁垒的选址是项目乐成的条件。。在使用现有景区拓展旅游演艺项目的时间，需要充分思量思量已有景区现有客流量基础、、、客群画像、、、所在城市能级、、、景区资源稀缺性、、、交通可达性、、、周边竞品及土地资源条件。。

从产品设计看，强主题性，建设多元化的演艺系统，配套旅行所需各项要素。。要进一步增强演艺产品的主题性，打造陶醉式体验，在对应的街区、、、餐厅等配套设施建设上，应补齐主题气氛营造的所有逍遥。。依托景区开展旅游演艺项目，需要完善景区周边休闲度假产品如度假旅馆、、、特色餐饮、、、休闲娱乐产品等。。内容为王，演艺内容上对文化的提炼和掌握至关主要，优质的演艺内容应能有用引发游客的文化归属感，打造差别的气氛和体验，让游客爆发共情。。演艺系统上，应建设能知足整年岁段需求的多元化演艺产品系统，富厚游客嬉戏体验。。体现形式上，加大虚拟现实等相关科技应用，打造智能旅游演艺产品和陶醉式体验型项目，拓展时空界线，为消耗者创立身临其境的感受。。

从运营模式看，建设标准化的运营系统，「IP+ 主题活动」增添吸引力，提升二消水平。。打造旅游演艺焦点品牌，建设标准化、、、�？？？榛难菀詹吩擞绞�，包括演出内容、、、演出时间、、、演进场次、、、演员配比等的�？？？榛�，便于连系游客观演回馈举行调解，以更好的知足游客需求，强化园区留客能力，提升二消及住宿率。。同时要持续打造焦点IP和品牌活动，焦点IP 是提升吸引力的主要抓手，围绕IP可衍生出系列工业链条，包括文创、、、餐饮、、、主题旅馆等，增强景区盈利能力；；；建设围绕品牌、、、IP、、、节庆、、、节气、、、文化等主题打造的整年活动系统，可以进一步提升游客转化率和园区影响力。。由于演艺产品需要大宗演员的支持，可通过连结外部资源条件、、、自愿者资源、、、建设人才作育系统等方式实现用工本钱的降低。。

从营销战略看，建设强有力的「在线+线下」营销系统和渠道资源。。买通渠道资源壁垒，统筹协调种种资源以进一步提升营销的深度和广度。。团队游可面向入境游客加大宣传推广力度，散客游可通过在线引流，线下消耗的模式，进一步扩大市场受众规模。。