文旅融合配景下古板旅游企业转型升级的思索

宣布时间：：： 2024-03-25 泉源：：：集团研究院

2018年3月，第十三届天下人民代表大会第一次聚会批准了《国务院机构刷新方案》，方案中明确提出组建文化和旅游部，我国开启了文化和旅游融合开展的新时代，从政策主导到市场驱动，文旅融合为古板旅游企业带来了新的机缘，怎样使用这一契机，实现自身的转型升级、、模式立异，找到自己的开展空间，是一个值得探讨的问题。

1cc33f8f-3d30-4946-b8ca-93da740d36841715653211468

舞蹈诗剧《只此青绿》剧照

一、、旅游业供需关系爆发基础转变

经由三年的深度调解，从旅行到度假，从风物加入景，从旅游到生涯，消耗认知、、决议方式、、客源结构等都已悄然爆发转变，文旅融合切合消耗开展趋势。

从消耗认知看，疫情后，外地游和周边游市场快速开展，带来的转变是，在消耗者心ng电子游戏游和外地生涯休闲的界线越来越�：：：�，旅游向重生涯化和日�；；；蚩�，消耗者出游的目的也从之前的纯粹看风物，向体验文化转变。旅游消耗在一定程度上由低频酿成高频，由可选消耗酿成刚性需求，这些认知的转变进一步影响消耗行为、、消耗路径以及消耗内容。

从消耗偏悦目，消耗者对旅游的需求已经跳出了「吃住行游购娱」等基本需求，越来越爱质量、、重内容和体验，愿意为精神知足和情绪附加价值付费。喜欢的旅游场景由古板景区向博物馆、、美术馆、、商业综合体及休闲街区延伸。希尔顿集团一项全球调研显示，93%的中国受访者明确体现。探索旅游目的地的外地古板饮食、、加深对外地历史和传承的相识，是他们最为看重的。

从决议方式看，社交属性嵌入消耗全链条。德勤《2023中国消耗者洞察与市场展望白皮书》视察显示，在决议制订环节，13%消耗者选择短视频平台， 10%消耗者选择社交媒体，8%消耗者选择点评测评类APP等强社交属性管道， 67%的消耗者体验过直播间购物。直播间、、公众号/视频号、、短视频平台等强社交属性管道成为消耗者获取旅游消耗信息、、影响决媾和分享体验的主要渠道。

从客群结构看，由于年岁、、区域、、城乡、、阶级开展不平衡，客户群体分层分化将越来越显着，「一老一小」渐成为出游主力军。2022年我国60岁及以上生齿占比19.8%，14岁以下生齿占比16.9%，两者合计占总生齿的37%，较2013年提高6个百分点，同时50-59岁生齿占比抵达17%，这意味着未来十年银发族市场还将进一步扩容。随着亲子游、、Z世代和银发游等细分客群多条理、、个性化需求崛起，对旅游产品系统的细腻化提出更高的要求。

二、、古板旅游企业面临的主要挑战

古板企业可以说是已往乐成的企业。这些企业已经形成了一定的规模，也具有已往乐成的履历。由于惯性头脑的保存，面临新形势和新趋势，往往不太顺应。

一是供需错配，难以知足消耗升级需求。古板旅游企业产品供应与消耗分层、、消耗升级等不匹配。虽然我们也看到不少有内容、、有场景、、有体验的产品，但整体看，真正拥有文化内在、、奇异体验和IP影响力的产品偏少，大多以模拟为主，并且一个产品出来之后，由于门坎不高、、知识财权�；；；げ坏轿�，许多企业仿效，最终失去了特色。同时，旅游企业往往对需求明确不透彻，许多古板企业在线营业和移动端营业刚刚起步，对数字资产的主要性熟悉不敷，缺乏网络消耗数据的有用渠道，没有剖析消耗画像和行为的模子，导致难以相识消耗者的真正需求，无法提供精准化服务和开发个性化产品。

二是商业模式古板，立异力度不敷�？缃缏糜魏吐糜慰缃缫咽悄拷窈苁瞧毡榈恼飨�，两者基于差别的逻辑，一般跨界旅游的企业都掌控低本钱流量资源，进入旅游行业接纳高频打低频的方式，实现流量的多次变现。而旅游企业跨界多是通过多元化谋划，降低行业周期风险的影响，实验通过自建流量池、、开启内容运营、、立异打磨产品来提高盈利能力�？缃缜魇葡�，行业界线�：：：�，古板商业模式被倾覆。但受制于资金、、看法等问题古板旅游企业多停留在原有的商业模式上，缺少新手艺、、新模式的应用研发，模式简单。如一些古板的旅游景区企业照旧开展旅行游的思绪，只看重资源，不注重产品设计和模式立异，创立力和细腻化都缺乏。虽然许多古板旅游企业也起劲实验立异，但希望烦懑，效益不佳，未形成立异的可复制的商业模式。

三是立异看法不强，缺乏立异基因。企业的转型升级是一个模式立异的历程，在这个历程中需要大宗的立异创意，怎样引发员工的热情，一方面，需要建设勉励立异的激励机制和容错机制；；；另一方面要形成勉励立异的文化和气氛，而古板企业整体的文化趋于守旧，员工的立异意愿不强。虽然，这不但是旅游行业，也是许多古板行业配合面临的问题。在这样的气氛下,不但让一些有立异能力的人才失去了施展的舞台，并且纵然招聘到有能力、、有创意的人才，也很难留不住他们。

三、、古板旅游企业转型升级的路径

古板旅游企业的转型升级要从泉源出发，以消耗者需求为中心，做好顶层设计，落地多样化立异。

（一）通过产品立异实现转型升级

由于消耗者旅行前、、旅行中、、旅行后的消耗在一直升级，对旅游产品和服务提出了更多的要求，他们希望产品更多样化、、更个性化、、更质量化，获得渠道更便捷，服务更知心和亲热等。古板旅游企业可思量在原有产品的基础上，连系市场热门和调研数据，开发有内容、、有创意、、有体验的产品。一是提升产品的精准度。凭证差别细分消耗群体开发差别类型的产品。亲子市场、、Z世代、、银发市场等细分客群，需求差别很大，要充分相识他们的需求痛点，连系他们开展的时代配景，开发有针对性的产品，为差别人群带来各具特色的旅游体验。二是通过文化元素塑造IP，建设差别化的产品形象。首先要充分借助文化创意特色，提升旅游产品的附加值，立异内容和场景；；；其次要通过文化打造IP，建设产品的护城河，提升影响力。故宫推出丝巾、、扇子、、口红等文创产品，正是产品立异的实践，不但让故宫的IP重生动鲜活，更容易感动消耗者，也资助故宫实现了转型升级。三是以新供应创立新需求。消耗者的出游历程中，尚有许多需求没有被知足，或者知足度不高，消耗者有时也说不清晰自己更想要什么，这就要求旅游企业要施展自身的专业优势，指导消耗，对一些潜在的消耗盲区举行剖析，快于其他竞争敌手提供出引领性产品，更好的知足消耗需求，服务消耗者。

（二）通过新科技应用实现转型升级

文旅融合为科技立异提供了大宗的应用场景，但古板企业往往对新科技不敏感，这恰恰又是企业转型升级的必备品。OTA企业对古板旅行社形成的倾覆就是互联网手艺应用带来的，未来「AI+」还将带来新一轮的工业厘革。从营业侧看，新科技提升消耗者体验感。消耗者的旅游需求可以分三个条理来看，首先是旅游的须要需求，如吃住行等基本需求；；；其次是期望需求，如希望能拥有轻松、、恬静、、性价比高的旅行方案，知足其个性化需求等；；；最后是超预期需求。消耗者是否选择再次消耗，往往看这个旅游产品是否为消耗者带来了意想不到的体验或者提供了超预期的价值。新科技应用要从知足消耗者深条理需求入手，提供超预期的产品和服务。文化相对笼统，科技赋能不但能进一步突破时间和空间的限制以及古板物理接待能力的限制，也能让文化重生动、、产品更有熏染力，让消耗者有难忘的收获。同时，使用新科技可以创立产品服务与消耗者新的接触点，增添消耗者加入度，转达信任，提高忠诚度。从治理侧看，新科技提高企业运营效率。新科技应用可以镌汰中心环节，降低本钱，规范流程，提高运作的透明度，剖析消耗者奇异的需求，将产品组合与主顾举行合理的匹配，进而让企业的供应更具效率。

（三）通过商业模式立异实现转型升级

除了产品和手艺的更新换代外，商业模式的立异也是古板旅游企业实现转型升级的路径之一。商业模式立异的基础在于企业创立价值和获取价值的基本逻辑爆发了转变。

古板旅游企业的商业模式往往是与消耗者形成简朴的生意关系，企业提供标准化的产品和服务，消耗者购置。这种商业模式已经越来越知足不了消耗者的需求，商业模式立异可以从两个方面入手。一是通过立异价值创立历程实现企业转型升级。价值创立历程是从价值主张到价值支持建设的历程，古板旅游企业需要重新审阅自己的商业逻辑。重点思索要给消耗者提供什么样的价值主张，是纯粹的旅行旅游照旧民俗文化、、优美生涯的体验？在新的价值主张下，建设怎样的价值支持系统，是所有的产品都自己提供，照旧整合外部资源，配合为消耗者服务？虽然古板旅游企业普遍保存市场份额下降的征象，但依然有一定的规模优势和品牌优势，怎样充分使用自己现在的优势？怎样建设生态系统，实现协同开展？建设怎样的组织架构与之相匹配？等等。二是通过立异价值获取渠道实现企业转型升级。价值获取的渠道焦点问题就是企业要怎样收费，向谁收费？古板旅游企业大都处在直接生意的模式，而新的模式可以思量多元化收费模式，以整体利益最大化作为目的，通过一些项目免费或者低价实现引流，而对一些消耗升级的项目举行收费。如文旅融合产品中，可以以旅游引流，通过知识和文化产品实现溢价。建设平台收入模式，将收费转嫁给第三方，津贴方和收费方的合理设计，既能提升消耗者的体验感，也能为企业带来更多的利润空间和开展空间。

四、、结论与建议

古板旅游企业通过多条理的立异实现企业转型升级的历程中，还应关注以下问题。

首先，做好顶层设计，确定企业的立异基础和立异条理。古板旅游企业需要进一步明确战略性要素资源，焦点营业板块的定位和作用，判断自己可支配的要害资源和能力，选择可接纳的立异战略。在立异条理方面，剖析所在细分行业的价值链组成，判断价值条理，通过立异驱动企业向高附加值的价值链环节转型。

其次，建设和健全立异机制，为立异和创业提供更多的时机。古板旅游企业一方面可以通过股权投资的方式，吞并和收购一些有远景的立异企业，另一方面可思量接纳内创业模式，建设立异的试错机制，勉励企业员工立异创业。内创业是企业提供资源，让有立异意愿的员工和外部创客在企业内部举行创业，企业与员工和外部创客通过股权、、分红等形式成为合资人，共享创业效果，除了我们熟知的海尔，三大电信运营商、、中信证券、、大唐网络等企业也接纳了内创业的模式。

再次，善用数据资源，运营数据提升企业的焦点竞争力�？突Я�、、价值流、、信息流的互通，沉淀出大宗的数据资源，这些资源可以资助企业剖析消耗者行为，洞察消耗者的真正需求，为消耗者提供精准的服务。古板旅游企业应该重视数据的治理，将数据变为资产，做好深度挖掘事情，发明更多有价值的信息，从而有用提升企业的焦点竞争力。

最后，重视人才选拔和作育，打造开放、、协同、、立异的企业文化。古板旅游企业应建设健全用人机制，完善短中长连系、、激励约束并重的市场化审核机制，为企业谋划治理者松手刷新、、大胆治理提供制度包管。优化薪酬、、分红、、股权、、期权等多种形式的激励机制。树立「以人为本，开放容纳，立异至上」的企业文化观，重视培育立异的气氛与动力，建设全员的认同点，举行试点、、宣传、、完善和扩展等环节，形成奇异的立异型企业文化。